近年来,国潮势头迅猛。一项数据显示,十年间,“国潮”搜索热度上涨5倍。所谓国潮,是将中国元素和潮流元素相融合,并将其赋予载体,表达独特审美主张的趋势,尤其受到年轻一代的追捧和喜爱。货架上以复古包装为特色的今日鲜奶铺,对汉服、旗袍进行改良后的新中式常服,各大传统文化IP发起的花式跨界联名……国潮的影子在生活中随处可见,这不禁让人好奇,为什么具有鲜明时代特征和传统文化审美内涵的国风产品正在年轻群体中掀起潮流?
基因深处的文化呼唤
国潮的走红,源自大众对传统文化回归的呼唤,这是国人基因深处更为认同的审美体验。马面裙、襦裙等不同制式的汉服正成为年轻人扫街的日常穿搭,带有十二生肖及日进斗金等中国元素的服饰、手机壳等成为年轻人的潮流新宠,各名胜古迹推出的文创冰淇淋成为互联网上晒照打卡的新型社交货币……越来越多的现象表明,国潮已成为年轻人张扬个性的时尚追求。
而年轻人对国潮的喜爱和追捧,从系列文艺作品中亦能窥见一斑。改编自中国传统神话故事《封神演义》的史诗级电影《封神第一部:朝歌风云》在豆瓣获得了超110万人评出的7.8分的优异成绩,成为口碑佳作。可以说,在基因深处的文化呼唤下,国潮已贯穿年轻人生活的方方面面。
值得一提的是,《封神第一部:朝歌风云》的服饰配色和设计参考了永乐宫《朝元图》。而永乐宫作为体现中国传统文化的最佳载体之一,也在不断探索和年轻一代沟通交流的更多形式——切入短视频赛道,在抖音平台建立官方账号“永乐宫壁画保护研究院”对永乐宫文化进行传播;和“今日鲜奶铺”发起联名借助日消品快速出圈。永乐宫能够成为一部制作考究的电影的参照,源于它所代表的中国传统文化的正统性以及它所蕴含的极高的文化价值。
年轻一代的文化觉醒
永乐宫是国内唯一保存下来的一座元代官式建筑群,三清殿中的朝元图更是以“东方艺术长廊”之美誉闻名海外。这座以神仙为题材的壁画建筑博物馆内有1005.68平方米的元代壁画——更是神仙人物最多、单幅面积最大、保存最完整的壁画艺术群,其绘制时间早于欧洲文艺复兴,是中国古代壁画的巅峰之作,即使在世界绘画史上也是罕见的巨制,可谓是中国传统文化的最佳载体。
随着国力日益强盛，越来越多的年轻人认识并理解了中华传统文化所蕴含的巨大价值，能够以更加自信的目光看待世界，看待中国传统文化，他们有信心和底气从自身情感和喜好出发，去彰显和表达自己的态度。
这一点在永乐宫IP运营者成琨的身上得到了印证。拥有漂亮履历的成琨，放弃了世俗意义上光鲜亮丽的成功，选择回到家乡，成为永乐宫文化的传承者。她的选择正是年轻一代所思所想的一个具体体现。由此，年轻一代对中国传统文化的认可和推崇可见一斑。
华夏儿女对中国传统文化有着天然的情感链接，年轻人对国风的需求和对传统文化的热爱是存在于骨子里的，“文化觉醒”正在他们身上发生。可以说，国潮的走红是年轻一代经历“文化觉醒”后对传统文化的价值产生认同所造就的必然结果。国潮品牌通过传统文化与新时代要素的结合，让几百年乃至几千年前的历史跨越时空，以更生动、更趣味的形式走到大众眼前，既彰显出传统文化的旺盛生命力，也成为了年轻一代展示民族自信、文化自信的具象表达。
1+1>2的新潮演绎
作为新希望乳业旗下的牛奶品牌，“今日鲜奶铺”外部包装设计上的红蓝主色调，以及推着自行车、身穿蓝围裙卖牛奶的叔叔和身穿背带裙买牛奶的小姑娘的画面内容无一不反映出它的复古国潮属性。凭借敏锐嗅觉，今日鲜奶铺精准觉察到了年轻一代的“文化觉醒”所包含的不凡意义——既能塑造中国形象，还能借助跨界联名为国有品牌赋予文化内涵。怀揣对传承传统文化的一致追求，今日鲜奶铺与永乐宫进行了跨界合作，用神仙满足年轻人对美好未来的寄托，并将美好愿望和中国文化进行链接，为让更多人深层次感受和领略传统文化做出了优秀示范。
2023年9月，今日鲜奶铺邀请《朝元图》中的“月神、财神、福星、禄星、寿星、文昌帝君和28星宿”组团为今日鲜奶铺代言，并创造“今日有鲜气，所愿皆如意”的话题。这一创新的营销举措不仅满足了年轻一代对于国潮元素的审美需求，更在情感上契合了他们“脱单”“财旺”“顺遂”等诸多美好期待。
而后，今日鲜奶铺持续创新合作形式，不仅在传统节日的营销活动中融入财神降临直播间、月神中秋送祝福、福禄寿新春限定瓶等环节，还与中国邮政一起联名发售1000套纪念邮票，并在新希望乳业第十届牛奶粉丝节中开启神仙花城巡游。
此外，小年之际，今日鲜奶铺还在广州围绕永乐宫精心策划了一个“移动的博物馆”，通过主持人讲解永乐宫各神仙的故事、永乐宫相关文创周边、永乐宫壁画展示等，激发年轻人对永乐宫的好奇和关注。而在正月初一至初三的龙年新春之时，今日鲜奶铺将携手永乐宫开启#在永乐宫过大年系列文化活动，通过神仙多巴胺走秀、神仙Cosplay、财神树许愿等打造一场兼具东方美学和新鲜潮流的文化盛宴，今日鲜奶铺还邀请一众传统文化爱好者前往永乐宫，近距离感受和学习永乐宫文化，并把永乐宫各神仙对新一年的美好祝福，传递给每一个心怀期待的人。
从品牌价值观视角来看，这场联名营销，一方面展示出了今日鲜奶铺作为国货品牌的文化自信，以及品牌在文化赋能下，完成了从回忆营销到国潮文化价值的升级；另一方面也让永乐宫借助牛奶这一日常的消费品为载体，用年轻人喜欢的方式在永乐宫文化和年轻人之间建立链接，让其被更多年轻人看见和了解。 可以说，这是由今日鲜奶铺、永乐宫和当代年轻人共同打造的国潮狂欢。通过今日鲜奶铺开创的更丰富多元、更生动趣味的合作形式，年轻一代在一种轻松愉快的氛围中，去感受、去认识了传统文化，并在潜移默化中成为了传统文化传承的坚定力量。据电商数据，今日鲜奶铺在2023年各个节点大促中成为抖音、天猫等平台的鲜奶爆款榜TOP1品牌，这正是一项有力佐证。 再毋需赘言，深刻在中华民族骨子里的文化密码正在复苏，传统文化中的精神、审美、价值追求正在深刻影响着年轻一代的选择，并成为他们展现自我和个性化生活方式的鲜活表达。回到题目，我们为什么爱国潮？春江潮水连海平，海上明月共潮生。如此美，如此开阔，谁能不爱？
责任编辑：马缘月
